Marknadsförmedlare: distributionskanalen

Många producenter säljer inte produkter eller tjänster direkt till konsumenterna och använder istället marknadsföringsförmedlare för att utföra ett sortiment av nödvändiga funktioner för att få produkten till slutanvändaren. Dessa mellanhänder, såsom mellanhänder (grossister, återförsäljare, agenter och mäklare), distributörer eller finansiella mellanhänder, går vanligtvis in på långsiktiga åtaganden med producenten och utgör det som kallas marknadsföringskanal eller distributionskanal. Tillverkare använder råvaror för att producera färdiga produkter, som i sin tur kan skickas direkt till återförsäljaren eller, mindre ofta, till konsumenten. Som regel strömmar emellertid färdiga varor från tillverkaren till en eller flera grossister innan de når återförsäljaren och slutligen konsumenten. Varje part i distributionskanalen förvärvar vanligtvis lagligt innehav av varor under sin fysiska överföring, men så är inte alltid fallet. Till exempel vid sändning av sändningar behåller producenten fullt lagligt ägande även om varorna kan finnas i grossistens eller återförsäljarens händer - det vill säga tills varan når slutanvändaren eller konsumenten.

Kanaler för distribution tenderar att vara mer direkta - det vill säga kortare och enklare - i mindre industriländer . Det finns dock anmärkningsvärda undantag. Till exempel samlar Ghana Cocoa Board kakaobönor i Ghana och licensierar handelsföretag för att bearbeta varan. Liknande marknadsföringsprocesser används i andra västafrikanska länder. På grund av det stora antalet småskaliga producenter verkar dessa agenter genom mellanhänder som i sin tur anlitar underköpare för att hitta löpare för att transportera produkterna från avlägsna områden. Japan Fram till slutet av 1900-talet kännetecknades av långa och komplexa distributionskanaler och en mängd olika grossister. Det var möjligt för en produkt att passera genom minst fem separata grossister innan den nådde en återförsäljare.



Företag har ett brett utbud av distributionskanaler tillgängliga för dem och att strukturera rätt kanal kan vara ett av företagets mest kritiska marknadsföringsbeslut. Företag kan sälja produkter direkt till slutkunden, vilket är fallet med de flesta industriella kapitalvaror. Eller så kan de använda en eller flera mellanhänder för att flytta sina varor till slutanvändaren. Utformningen och strukturen för konsumentmarknadsföringskanaler och industriella marknadsföringskanaler kan vara ganska lika eller variera mycket.



Kanaldesignen baseras på den servicenivå som önskas av målkonsumenten. Det finns fem primära servicekomponenter som främja marknadsförarens förståelse för vad, var, varför, när och hur målkunder köper vissa produkter. Tjänstevariablerna är kvantitet eller partistorlek (antalet enheter en kund köper vid ett visst inköpstillfälle), väntetid (den tid kunder är villiga att vänta på mottagande av varor), närhet eller rumslig bekvämlighet (produktens tillgänglighet ), produktsortiment (bredden i sortimentet av produktutbudet) och säkerhetskopiering av tjänster (tilläggstjänster som leverans eller installation som tillhandahålls av kanalen). Det är viktigt för designern av marknadsföringskanalen - vanligtvis tillverkaren - att känna igen nivån för varje servicepunkt som målkunden önskar. En enda tillverkare kan betjäna flera målgrupper via separata kanaler, och därför kan varje uppsättning tjänstutgångar för dessa grupper variera. En grupp målkunder kanske vill ha förhöjda servicenivåer (det vill säga snabb leverans, hög produkttillgänglighet, stort produktsortiment och installation). Deras efterfrågan på en sådan ökad tjänst innebär högre kostnader för kanalen och högre priser för kunderna.

Kanalfunktioner och flöden

För att leverera den optimala servicenivån till sina målkonsumenter är tillverkare villiga att fördela några av deras uppgifter, eller marknadsföringsflöden, till mellanhänder. Eftersom varje marknadsföringskanal flyttar varor från producenter till konsumenter utför eller deltar marknadsföringsförmedlarna ett antal marknadsföringsflöden eller aktiviteter. De typiska marknadsföringsflödena, listade i den vanliga ordningen i vilka de uppstår, är insamling och distribution av marknadsundersökningsinformation (information), utveckling och spridning av övertygande kommunikation (marknadsföring), avtal om villkor för överlåtelse av ägande eller innehav (förhandling), avsikter att köpa (beställning), förvärv och fördelning av medel (finansiering), riskantagande (risktagande), lagring och förflyttning av produkt (fysisk besittning), köpare som betalar säljare (betalning) och överlåtelse av äganderätt (titel).



Var och en av dessa flöden måste utföras av en marknadsföringsförmedlare för vilken kanal som helst för att leverera varorna till slutkonsumenten. Således måste varje producent bestämma vem som ska utföra vilka av dessa funktioner för att leverera de serviceproduktionsnivåer som målkonsumenterna önskar. Producenter delegerar dessa flöden av olika skäl. För det första kan de sakna de ekonomiska resurserna för att själva utföra förmedlingsverksamheten. För det andra kan många producenter tjäna en överlägsen avkastning på sitt kapital genom att investera vinster i sin kärnverksamhet snarare än i distributionen av sina produkter. Slutligen erbjuder mellanhänder eller mellanhänder överlägsen effektivitet att göra varor och tjänster allmänt tillgängliga och tillgängliga för slutanvändare. På utländska marknader kan det till exempel vara svårt för en exportör att få kontakt med slutanvändare, och olika typer av agenter måste därför användas. Eftersom en mellanhand vanligtvis bara fokuserar på en liten handfull specialiserade uppgifter inom marknadsföringskanalen kan varje mellanhand genom specialisering, erfarenhet eller omfattning av verksamheten erbjuda en producent större fördelar med distributionen.

Hantering av kanalsystem

Även om mellanhänder kan erbjuda större distributionsekonomi för producenter, kan det vara problematiskt att få samarbete från dessa mellanhänder. Mellanmän måste kontinuerligt motiveras och stimuleras att prestera på högsta nivå. För att få en så hög prestanda behöver tillverkare någon form av hävstång. Forskare har urskiljat fem maktbaser: tvång (hot om mellanhänder inte följer), belöning (extra fördelar för efterlevnad), legitim (makt efter position - rang eller kontrakt), expert (specialkunskap) och referent (tillverkaren respekteras av mellanhänder).

När nya institutioner dyker upp eller produkter går in i olika livscykelfaser förändras distributionskanalerna och utvecklas. Med dessa typer av förändringar, oavsett hur väl kanalen är utformad och hanterad, är konflikter oundvikliga. Ofta utvecklas denna konflikt eftersom de oberoende företagens intressen inte sammanfaller. Till exempel vill franchisegivare, eftersom de får en procentandel av försäljningen, vanligtvis att deras franchisetagare maximerar försäljningen, medan franchisetagarna vill maximera sin vinst, inte försäljning. Konflikten som uppstår kan vara vertikal, horisontell eller flerkanalig. När Ford Motor Company kommer i konflikt med sina återförsäljare, detta är en konflikt med vertikal kanal. Horisontell kanalkonflikt uppstår när en franchisetagare i en angränsande stad känner att en franchisetagare har gjort intrång på sitt territorium. Slutligen uppstår flerkanalskonflikt när en tillverkare har etablerat två eller flera kanaler som konkurrerar mot varandra när de säljer till samma marknad. Till exempel kan en stor däcktillverkare börja sälja sina däck genom masshandlare, till stor oro för dess oberoende däckhandlare.



Grossister

Grosshandel omfattar alla aktiviteter som krävs för att sälja varor eller tjänster till andra företag, antingen för återförsäljning eller för företagsanvändning, vanligtvis i bulkmängder och till lägre priser än detaljhandelspriser. Grossister, även kallade distributörer, är oberoende handlare som driver ett antal grossistföretag. Grossister klassificeras vanligtvis i en av tre grupper: grossisthandlare, mäklare och agenter samt tillverkar- och detaljhandelsfilialer och kontor.

varför gjorde u.s. börskrasch leder till en global ekonomisk depression?

Handelsgrossister

Handelsgrossister, även kända som jobbers, distributörer eller leveranshus, är oberoende ägda och drivna organisationer som förvärvar äganderätten till de varor de hanterar. Det finns två typer av grossister: fullservice och begränsad service.

Fullservicegrossister

Fullservicegrossister hanterar vanligtvis större försäljningsvolymer; de kan utföra ett brett utbud av tjänster för sina kunder, såsom lagerhållning, drift av lager, leverans av kredit, anställning av säljare för att hjälpa kunder och leverans av varor till kunder. Generella grossister har ett brett utbud av varor, såsom livsmedel; special grossister, å andra sidan, hanterar en smal linje av varor, såsom kaffe och te eller skaldjur.



Grossister med begränsad service

Grossister med begränsad service, som erbjuder färre tjänster till sina kunder och leverantörer, uppstod för att minska servicekostnaderna. Det finns flera typer av grossister med begränsad service. Cash-and-carry-grossister hanterar vanligtvis en begränsad serie snabba varor, som säljs till mindre återförsäljare på kontantbasis och inte levererar varor. Lastbilsgrossister eller jobbers säljer och levererar direkt från sina fordon, ofta kontant. De har en begränsad rad halvsnålar som mjölk, bröd och snacks. Drop shippare har inte lager och hanterar inte varorna. De arbetar främst i bulkindustrier som virke, kol och tung utrustning, de tar emot beställningar men har tillverkare att skicka varor direkt till slutkonsumenter. Rackjobbers, som hanterar icke-livsmedelslinjer som hushållsartiklar eller personliga varor, betjänar främst drog- och livsmedelsbutiker. Rackjobbers utför vanligtvis sådana funktioner som leverans, hyllor, lagerstapling och finansiering. Producenternas kooperativ - som ägs av deras medlemmar, som är jordbrukare - samlar jordbruksprodukter för att säljas på lokala marknader och delar vinster i slutet av året.

I mindre utvecklade länder är grossister ofta det enda eller primära handelsmedlet; de är huvudelementen i distributionssystemen i många länder i Latinamerika, Östasien och Afrika. I sådana länder kan grossisternas affärsverksamhet utvidgas till att omfatta tillverkning och detaljhandel , eller de kan förgrena sig till icke-fördelande satsningar som fastigheter, finans eller transport. Fram till slutet av 1950-talet Japan dominerades av grossist . Även relativt stora tillverkare och återförsäljare förlitade sig huvudsakligen på grossister som sina mellanhänder. Men i slutet av 1900-talet minskade japanska grossister i betydelse. Även i de mest industrialiserade länderna är grossister dock fortfarande avgörande för verksamheten hos ett betydande antal små återförsäljare.